Исповедь одержимого эффективностью

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу дан­ных? Почему бы не найти людей, которым действительно необхо­дим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стои­мость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не про­давать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сег­менты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы опреде­лить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благопри­ятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.

ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда за­даю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25-45 человек поднимают руки все­го два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство ком­паний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поде­литься с вами самыми важными преимуществами, которые дает тес­тирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампа­нии было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.

Тестирование — единственный безошибочный способ не толь­ко увеличения отклика, но также это способ, помогающий вы­явить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш биз­нес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значи­тельно успешнее.

2. Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск - а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам воз­можность попробовать что-то новое — как тест — но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации