Исповедь одержимого эффективностью

Когда я управлял командой, которая делала Winback67 для компа­нии AT&T, я понял, насколько трудно снова и снова просить одних итех же людей делать одинаковую работу для того же самого клиен­та. Поэтому мне пришлось переводить сотрудников с одного проек­та на другой гораздо чаще, чем менять шины моего автомобиля. В противном случае я рисковал получить плохую работу и истощение.

Как понять, что пришло время для поиска новых ресурсов? Когда вы видите, что идеи становятся одинаковыми, или никого уже не вдохновляет работа над вашей программой. Эта проблема может стоять даже более остро для рекламных и маркетинговых агентств, созданных внутри компаний. Конечно, они знают бизнес. Однако из-за этого они часто смотрят на продукт компании или его пробле­му с той же точки зрения, что и вы. И они редко рискуют, поскольку их слишком часто ругали за неудачи.

Возможно, агентствам нужен свежий взгляд. Их сотрудников можно послать на семинар или конференцию по директ-маркетин-гу. Но возможно, им понадобится впрыскивание свежей крови. Пе­ремены идут на пользу, и не только работе — они помогают творче­ским людям реализоваться.

Последнее, о чем я хочу сказать, возможно, является самым глав­ным способом, помогающим заставить креативных людей работать. Это один из самых успешно хранимых секретов рекламного бизне­са и директ-маркетинга.

7. Заставьте креативных людей заботиться

Вы можете пойти в самое модное агентство. Вы можете нанять са­мого талантливого фрилансера. Однако вы ни за что не получите хо­рошую креативную работу, если не запомните следующего: Креа­тивные люди не могут выбирать, над чем им работать. Однако они всегда решают, сколько времени и сил они будут вкладывать в каж­дый отдельный проект. Если вам удастся заставить их заботиться о вас, вашем продукте и компании, вы практически всегда получите исключительные ре­зультаты. Реальность состоит в том, что вы никогда не сможете дать вашим творческим командам всю информацию и тот бюджет, который им будет нужен. Однако следующие предложения помогут вам полу­чить от них максимальную отдачу. В продолжении главы я расска­жу вам, как вы сможете оценить полученную от них работу.

КАК ОЦЕНИТЬ КРЕАТИВ

Мой друг Гарри Фернер был креативным директором в одном из лондонских агентств. Однажды к нему пришел честолюбивый копи-райтер с весьма необычным портфолио. Когда Гарри просматривал альбом, он нашел среди работ, показанных в нем, самую известную рекламу всех времен и народов. Там была реклама Билла Бернбаха для Volkswagen. Реклама рубашек Дэвида Огилви для Hathaway с по­вязкой на глазу. «Хорошая реклама», — заметил Гарри. Молодой ко-пирайтер кивнул со счастливым видом.