Маркетинг для менеджеров

6. Маркетинговая информация и исследования

Эксперимент в большей степени подходит для сбора причин­ной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор­ным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных назва­ний. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене.

Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест — введение нового продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер в результате изменения объема продаж.

Эксперимент может проводиться в онлайновой форме. Напри­мер, может оцениваться изменение трафика (потока) посетите­лей в результате изменения дизайна, информационной архитекту­ры и контента (информационного содержания) web-сайта.

6.4. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследова­ния; 2) проведение предварительного исследования и формулиро­вание гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпре­тация данных и презентация результатов исследования (рис. 6.4). Рассмотрим эти этапы.

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового ис­следования. Это очень важный шаг, потому что хорошо опреде­ленная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследовате­лю сфокусировать усилия именно на той информации, которая

165

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

1. Определение проблемы и постановка цели

3. Разработка плана исследования

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации

5. Интерлретация данных и презентация результатов исследования

Рис. 6.4. Процесс маркетингового исследования

необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увели­чивает скорость и точность исследовательского процесса.