|
Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуникаций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдатели могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с модератором. Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетинговых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо структурированных опросных листов для более масштабного исследования. Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлайновых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто испытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опроса. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собирающих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представляет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов. 162 6. Маркетинговая информация и исследования Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отвечать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; искажать ответы сознательно — завышая или занижая оценки. Наблюдение Наблюдение (observation, observational research) — систематическое наблюдение поведения покупателей, пользователей продукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное наблюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с помощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты. Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оценка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оценки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе программ для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запоминает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компьютер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7]. — 134 —
|