Маркетинг для менеджеров

Раздел И. Маркетинговая информация и возможности

Опрос

Опрос, или опросное исследование (survey research) — система­тический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос мо­жет проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телеви­дения, радио, факса. В табл. 6.3.2 представлены сравнительные ха­рактеристики различных форм контакта с респондентами.

Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют от­носительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера; возможность искажений информа­ции при не охвате респондентов, не имеющих телефон.

Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут

Таблица 6.3.2

Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами

(1 — плохо, 4 — отлично)

Характеристики контакта	Варианты контакта ___
	Интернет	Телефон	Личная 1 встреча	Почта традиционная^
Затраты	4	3	1	3 ____„
Скорость сбора информации	4	4	3	1
Уровень (доля) ответов	3	3	3	2 ____.
Контроль выборки	1	4	3	2 ____.
Контроль влияния интервьюера	3	2	1	4
Гибкость	3	3	4	1
Количество собираемой информации	3	2	4	3

160

6. Маркетинговая информация и исследования

быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респон­дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В пись­менной форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодо­ления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окон­чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп­росный лист коротким и предложив стимулы респондентам за за­полнение и возврат опросных материалов.