Маркетинг для менеджеров

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ции единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экс­позиции потребителей различным видам маркетинговой активно­сти для лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло­гий. Так, например, система автоматической записи времени, мар­шрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор­мационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контен­та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай­тов могут измерять также специальные счетчики независимых ком­паний (www.spylog.com, //toplOO.rambler.ra, www.showstat.com, // freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес­кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен­ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия сти­мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го­лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы­туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение мо- ? жет быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:

1. наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;
2. точность ответов при опросе недостаточна, например, на­блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

i) затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.

Эксперимент

Эксперимент, или экспериментальное исследование (experiment, experimental research), предполагает манипулирование эксперимен­татором одной или несколькими независимыми переменными та­ким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зави­симых) переменных могло бы быть измерено. Примером марке­тингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и ры-