|
Описательное, или дескриптивное, исследование Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка некоторых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка программных продуктов или описание психографических характеристик целевого рынка. Причинное исследование Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности Для выявления степени зависимости переменных. Например, приведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрывающему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли. Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или причинному исследованию. 6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования По критерию происхождения информация для маркетингового исследования делится на первичную и вторичную. Первичная информация (primary information) разрабатывается для решения проблемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час- 157 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности то дороже, чем вторичной информации. Вторичная информация (secondary information) - та, что разработана для целей, отличных от решения проблемы проводимого маркетингового исследования. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации — основные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Маркетинговое исследование использует, как правило, сначала вторичную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быстрее собирается. 6.3.1. Анализ вторичной информации Анализ вторичной информации включает анализ внутренней информации компании и внешней информации. Внутренняя вторичная информация — это отчеты службы продаж и торгового персонала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, периодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, отраслевые ассоциации, государственные организации также представляют информацию на своих сайтах. Источники вторичной информации могут быть государственными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, госрегулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru)) информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), г°с" структур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга. — 130 —
|