|
108-109
Потребители делают выводы о качестве товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров оттуда. Автору однажды довелось услышать из уст рядовой российской покупательницы фразу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феномена страны происхождения. Покупательница спросила у продавца, показывая рукой на некий товар: "А это — чье качество?' Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребители могут хотеть представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и тд.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа "страна происхождения". Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему эти же потребители признают такую ' информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фактора "страна происхождения" может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например, осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др. Например, марки подобные Sony, GE и Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже если названия страны нет в явном виде на фирменном знаке. Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эффект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех остальных показателей качества и цены авиаперевозок1. — 66 —
|