Маркетинг территорий

Национальная идентичность. Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, толь­ко все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой на-

116-117
ции имеют разные истоки и особенности, по-разному прояв­ляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимос­ти осмысления такой категории, как национальная идентич­ность различных стран, восприятие их гражданами своей на­циональной, страновой принадлежности и различий ее зна­чимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению само­уважения России, национального достоинства россиян содер­жит не только категории общей морали, но и вполне прагма­тичные маркетинговые категории. Как же проявляется наци­ональная идентичность "по-русски" на отечественном рын­ке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыноч­ных отношении — производители и посредники?

Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного из­менения состава игроков на рынке не произошло — на веду­щих ролях остались крупные западные компании, к тому вре­мени уже признавшие для себя рынок России стратегичес­ким, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в но­вой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, ли­монад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "Philip Morris", "British-American Tobacco" и "Japan Tobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практику­ет составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бу­терброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неу-