Маркетинг территорий

неджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и меж­дународные корпорации всерьез озабочены формированием у своих менеджеров способности воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.

Но если "глобальный менеджер" может быть сформирован, хотя бы в силу своей востребованности, под воздействием меж­дународной конкуренции, то "глобальный маркетолог" (теоре­тик-исследователь глобального рынка) и тем более "глобаль­ный маркетер" (практик глобального маркетинга) — это уже абстракция. Все дело в том, что стремление потреблять, быть потребителем неизбежно остается подверженным воздей­ствию культурных, этнических и других переменных, характе­ризующих различные стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно странам.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демог­рафия описывает размеры, структуру и распространение на­селения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Одна­ко культурная специфика выходит за рамки отдельной стра­ны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базирован­ную сегментацию международных рынков по странам (см. табл. 8). Для маркетинга важно, что подобные демографичес­кие сегменты весьма различны по образцам потребления.

Страны могут различаться и различаются по среднему воз­расту и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспе­ченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Понятно, что каждый из этих демогра­фических показателей существенно влияет на параметры спроса и. демонстрируемые потребителями предпочтения.

102-103

Таблица 8.

Демографическая сегментация международных рынков1

Страны	Характеристики населения и потребления
Зависимые (dependents)
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас	Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кор­мить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицин­ским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Так как уровень грамотности низок, инструкции по приме­нению товаров предлагаются в виде иллюстраций — 61 —