Значительно более сложным является: учет культурных ценностей, специфики национальной среды и наследия, самоидентификации личности в обществе (см. рис. 7).
Значительные культурные вариации потребительского поведения можно наблюдать в связи с нормами этики, языка и в целом вербального, а также невербального общения, коммуникаций, специфики оценки времени и пространства.
В табл. 9 приводится список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран2 Большинство цен-
1Максимова Э.Мы узнали, что мы можем хотеть // Известия. 2000,10 января. С. 6.
2 43. Hawkins D. I, Best R. J, Coney К. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, 6-th ed. IRWIN, 1995. P. 38-40.
104-105
Таблица 9.
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм / коллективизм
Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и зависимость от позиции других (conformity)?
Романтическая ориентация
Верит ли культура, что "любовь все преодолеет"?
Взрослый /ребенок
Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм ( феминизм
До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
^Конкуренция / кооперация
Человек добивается успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Молодость / старость
Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым людям?
Ценности, ориентированные на среду
Чистота
До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения / статус
Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции / изменения
Существующие образцы поведения изначально предпочтительнее, чем новые образцы поведения?
Принятие риска / безопасность.
Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем / фатализм.
Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу "что будет, то и будет"?
Природа
Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя
Активность /пассивность.
Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?