|
Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обуче- 1 Astous A., Ahmed S.A, The importance of country images in the formation of consumer product perceptions International Marketing Review. 1999. Vol. 16. №. 2. P. 108-125. нке продавцов пониманию зависимости восприятия качества товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную информацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных изделий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использовать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в высоком качестве изделия из данной страны (например, технологический профессионализм рабочих) всякий раз, когда изделие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обучены выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммерческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потребителям, что на их оценки марки влияют оценки "страны происхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному подвержены эффекту "страны происхождения" изделия. Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных проявлениях и с разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеобщи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминавшегося ранее исследования потенциальных канадских авиапассажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперевозок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциальных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 10)1. Сила предпочтения канадцами отечественных авиаперевозчиков не одинакова по сегментам путешественников: выявленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Как видно из таблицы, в целом ' Bruning E.R. Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international iir travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14, Issue 1. P. 68, — 68 —
|