|
Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и традиции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем. Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы у куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи. СТРАНОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ВЫБОР ТОВАРОВ "Сделано в...". Зарубежные маркетологи-теоретики и мар-кетеры-практики давно обнаружили, а в последние десятилетия активно изучают так называемый эффект страны про-и.схождения в поведении потребителей, в том числе с уче-толл особенностей различных национальных рынков. В са-мом общем виде страна происхождения выступает факто-ролл, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за ру-бежом. Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение относительно товара и его характеристик1; иными словами, 1 См-, например: Eatangartner, G. and Jotibert, A. The perception of foreign products in France // Advances in Consumer Research. 1977. Vol. 5. P. 603-605; Mkey, W.J. and Ness, E. Country of origin effect on product evaluation // Journal of International business Studies. 1982. Vol. 13. P. 89—99; Han, CM. and Terpstra, V. Country-of-origin effects for urn-national and bi-national products //Journal сfInternational Business Studies. 1988. Summer. P. 235—255; Hong, S.T. and Wyer, US. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective // journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. P. 175— 187; Kaynak, E. and Cavusgu, S.T. Consumer attitudes towards products of foreign origin: do they vary across product classes?, International Journal of Advertising, 1983. Vol. 2. P. 147—157; Reierson, C. Are foreign products seen as national stereotypes? // Journal of Retailing. 1966. FaU. P. 33—4O; Schooler, R.D. Product Has in the Central American common market // Journal of Marketing Research, 1965, Vol. 2. P. 394 - 397. — 65 —
|