|
В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы правительства вроде "Покупайте российское!" не оказали существенного влияния на потребителей, быстро привыкших к западным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал активное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один специфический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправдывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой российских товаров. Автору однажды пришлось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты "Ява". Предусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, и узнав, что цена невелика, наш курильщик с явным облегчением заявил: "Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет— Л.П.) "Мальборо"!". Между тем, то внимание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомнений: покупатель не мог не видеть, что в числе производителей 1 Bruning E.R. Country of origin, national loyalty and product choice The case of international air travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14. Issue 1. P. 59-73. 110-111
Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны обнаруженному другими канадскими исследователями феномену, который они назвали "парадокс "Сделано в..."1. Суть этого парадокса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эффект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласованность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям. Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой информационной доступности, предполагает, что "страна происхождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оценки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребители часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фирменным знаком, и информацию о "стране происхождения" товара. Фирменный знак выступает для многих потребителей полномочным представителем страны происхождения товара — 67 —
|