|
Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения культуры — маскулизм/феминизм. Например, изображение женщины-управляющего в рекламе в му-сульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов- мусульман. Однако, изображая решение о покупке мебели или домашних приборов на рынках США или Западной Европы, лучше показать этот процесс как совместный для обоих супругов. Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу. Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью — цели рыночной доли; компенсация штата продавцов и политика мотивации, карьерного роста; планирование рабочего пространства исполнителей. Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается престиж, ранг и важные социальные роли? Чье поведение, манеру одеваться и манеры поведения имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчеркивает старость. Поэтому зрелый споукперсона будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой. Ценности, ориентированные на среду Чистота. Является ли чистота сродни божественности или это гораздо менее значимое дело? Ожидается ли от человека быть более чистым, чем реально необходимо для здоровья? В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европейцы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев используют дезодорант, что в полтора-два раза больше, чем европейцы. Американские рестораны McDonald's в России отличаются от многих других местных точек питания чистотой основных и вспомогательных помещений. Американцы, посещающие Россию, предпочитают не пить здесь воду из-под крана, а носят с собой бутылку минеральной воды. Исполнение/Статус. Базируются ли возможности, награды и престиж на собственных результатах индивидуума или на статусе, ассоциируемом с семьей, позицией или классом индивидуума? Имеют ли все люди равные экономические, социальные и политические возможности на старте своей жизни или конкретным группам даны специальные привилегии? Статусно-ориентированное общество более склонно предпочитать качество или известные торговые марки и высокоценовые предметы функционально эквивалентным предметам с — 61 —
|