Поведение потребителей

В Японии в сравнении с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциировать­ся со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компен­сация японского торгового персонала на основе индивидуально-ори­ентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой» (be yourself), «выделяйся» (stand out) и «не будь человеком толпы» (don't be one of the crowd) эф­фективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется — мо­лодое поколение японцев становится более индивидуалистичным.

Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность ком­пании Marlboro, отражающую коллективную ориентацию рынка Гон­конга. В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские люди не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором. В течение нескольких лет Marlboro обращалась к китайцам Гонконга, цитируя утверждения от­чета Максвелла. Эти люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компа­ния Marlboro посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры отчета Максвелла.

Иерархия /Сеть. Иерархичность общества — построение общества по вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномо­чий, информированности. Вертикальные коммуникации доминиру­ют над горизонтальными. Горизонтальные коммуникации ограничи­ваются, поскольку они несут угрозу существующей иерархии.

В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в

сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой. Интернет как глобальная сеть, среда коммуникаций представляет собой модель горизонтальных связей людей и сообществ.

Подчинение/Партнерство. Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник действия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, т.е. вне принуждения. Личный, неформальный авторитет и репутация лидера не менее значимы, чем его формальная позиция в иерархии сообщества. Это значит, что лидер сообщества в западной культуре должен опираться на общественную поддержку, на общественное мнение, на независимые СМИ.