Поведение потребителей

Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются — по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек рассказывает шутки или забавные истории, ситуацию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомленностью о позиции культуры в этом направлении.

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий в Британии или в Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение to table a report or motion в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает « дать делу приоритет» [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык — это произвольное изобретение. Слово значит то, что группа людей дого-ворилась, что оно будет значить.

Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для Ford Motor Company. Fiera (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж, так как fierra на испанском означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании Ford — Comet имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван Caliente. При­чина: Caliente — сленг уличного бродяги.

Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:

— в Германии реклама Pepsi — Come alive with Pepsi (оживись «Пепси») была представлена как Come alive out of the grave with Pepsi (восстань из могилы с помощью «Пепси»);

— предполагавшееся в качестве общемирового название Nova моделей автомобиля General Motors для испаноговорящих рынков звучит как «это не поедет»;

— марка компании Kellogg — Bran Buds переводится как «обго­ревший фермер»;

— машинная мойка car wash была переведена на немецкий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений ос­ложняются символическим значением, ассоциированным со сло­вом, а также отсутствием конкретных слов в конкретном языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближ­нем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной кате­гории по имени ведущей марки. Так, все марки стиральных по­рошков здесь обозначаются как Tide. В России копировальные аппараты называют «ксероксами» независимо от фирмы-произво­дителя. А должны бы — как в США, например, — «копирами», от англ, copier.