Поведение потребителей

Отношение потребителей к решению проблем затрагивает рекламные темы и сущность приемлемых продуктов. Например, япон­ская реклама не подчеркивает контроль над средой до той же степе­ни, что американская реклама.

Природа. Приписывается ли природе позитивная ценность, или она рассматривается как нечто, должное быть преодоленным, завоеванным или укрощенным? Американцы исторически рассматривали природу как то, что должно быть преодолено и улучшено. В соответствии с этим животные либо уничтожались как враги, либо романтизировались и возводились в ранг героев или любимцев. Собака, например, — друг че­ловека в России и в Америке, поэтому мало россиян и американцев чувствовали бы себя комфортно, употребляя их как пищу. Однако соба­ки достаточно долго оставались распространенным и более дешевым источником питания в Китае, Таиланде и в Корее. Обвинения азиатов со стороны Запада в жестоком обращении с животными и стремление, Японии и Кореи к имиджу цивилизованности привели к сокращению в этих странах открытой продажи товаров, произведенных из собак, кошек и обезьян [Коммерсантъ, 18 июля 2000 г., с. 8].

Большинство Северо-европейских стран (Германия, Голландия, Швеция, Дания) придают природе очень высокую ценность. Част­ный пример — в годовом отчете компании Mercedes-Benz, рядом с выходными данными указано: «Этот отчет напечатан на дружествен­ной окружающей среде бумаге, отбеленной без использования како­го-либо хлора». Упаковочная индустрия, правовые и этические регу­ляторы деятельности в отношении среды придают в этих странах более высокую значимость сохранению природы, чем в США. В свою очередь, американцы и канадцы придают больше значения и уделяют больше внимания природе, чем южноевропейские страны и большинство развивающихся стран. Часто это внимание связано больше с финансовыми возможностями действовать в соответствии с данной ценностью, чем с самой ценностью. Не случайно, что эколо­гические движения и организации — Greenpeace, зеленые, союзы защиты прав потребителей более известны и авторитетны в США и Западной Европе, чем в других регионах мира.

Покупательские решения нередко испытывают существенное воздействие ценностных ориентации в отношении природы. В Северо-европейских странах продукт, способный к переработке (recyclable) и не наносящий вреда природе, способен отобрать рыночную долю у коммерчески более конкурентоспособных, но менее дружественных экологии товаров-заменителей.I

Ценности, ориентированные на себя