Поведение потребителей

Управляющий General Food четко обозначил маркетинговое зна­чение этой ценности, обсуждая маркетинг сока Tang в Бразилии (стране, где превосходное снабжение свежими фруктами): «Я пред­полагаю, что единственной причиной покупать Tang является удоб­ство. Мы должны продавать сок потому, что он — проще, чем выдав­ливать свои собственные апельсины».

Аналогично причиной провала больших банок консервирован­ных супов компании Campbell на бразильском рынке явилось непри­ятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочита­ют сухие супы, которые они могут использовать как основу, добав­ляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций своей сверхзанятости. После трех лет неудовлетворительных продаж компания Campbell была вы­нуждена уйти с этого рынка.

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Стре­мится ли человек экономить на черный день или люди живут сего­дняшним днем? Лучше ли сохранить немедленные выгоды и удо­вольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (близкого или будущих поколений)?

Эта ценность существенна для стратегий распространения, для усилий по побуждению экономии и использованию кредита. Напри­мер, одно исследование обнаружило, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедлен­но покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покуп­ка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг (schuld), — используется так­же для обозначения вины.

Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли прием­лемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусуль-манскиe культуры очень консервативны в этой ценности. Реклама, упаковка и атрибуты продуктов в таких странах должны соответство-вать мусульманским стандартам. Фотоаппараты моментальной съемки быстро приняты арабскими мужчинами для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что чужой в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточные (по американским стандартам) обнаженность и крикливость, как обращения к чувственной удовлетворенности. Диапазон допускаемой обществом свободы чувств затрагивает такие решения, как дизайн одежды, программы туристических поездок, развлечений, спецсобытий; деловой этикет, формат презентации товаров.