|
88 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей Рис. 3.7. Ценностные ориентации влияют на поведение потребителей вающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (performance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. Табл. 3.5 приводит список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран [с использованием Hawkins et al., 1995, p. 40]. Большинство ценностей показаны как дихотомии (т.е. «материальный» против «нематериальный»), однако это не означает ситуации «или/или». Таблица 3.5. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению Ценности, ориентированные на другого • Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity) • Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? • Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаимодействий в обществе? Дисциплина/Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе шансов на успех и вознаграждение? Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает? Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически нежит мужчинам? Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними? — 56 —
|