Поведение потребителей

Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный подход к работе и игре? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» — распостраненная в США реакция на проблемы.

Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -- это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: « Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два—четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

Материальность/Нематериальность. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на офи-циальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранax. Стремления людей к материальному благополучию в сочетании с личной свободой двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х гг.

Существует два типа материализма. Инструментальный материализм— это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Ко­нечный материализм (Terminal Materialism) — это приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм. \

Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе независимо от внешних наград, или она — лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их ми

нимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпровождение? В Латинской Аме­рике работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к ра­боте проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчер­кивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней ра­боты. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе не имела успеха в Германии, пока его инструкции не были изменены — чтобы добавить элемент работы для приготовления (т.е. кипячение, заварка, затем размешивание кофе).