Поведение потребителей

Реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право
потребителей на информированность может нарушаться. В Феде-
ральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» дается

характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и за­ведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая класси­фикация рекламы содержится в поправке Wheel-Lea закона о Феде­ральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (fraudulent advertising), т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в заблуждение реклама (misleading advertising), т.е. включающая взаи­модействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводя­щее в заблуждение.

Так, например, заведомо ложной названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама», приравнивающая его к сливочному маслу «Вологодское» и демонстрирующая его поедание детьми [Коммента­рий к Закону РФ «О рекламе» (1998), с. 49]. Вводящей в заблуждение была признана в США Федеральной Торговой Комиссией реклама центров потери веса Nutria/System, вызывающая верования потери 100 фунтов веса с помощью продуктов центра. В 1993 г. комиссия инициировала судебное разбирательство по поводу недостоверности рекламных заявлений компании. Комиссия потребовала научного подтверждения последующих рекламных заявлений о потере веса на­учными свидетельствами, а также сопровождения их фразой «для многих диетиков потеря веса временна». В начале 1990-х гг. комис­сия выиграла судебное разбирательство о взыскании 1,5 млн долл. с телепродюсерской компании Twin Star за распространение в коммер­ческих программах ложных утверждений о трех популярных продук­тах — средстве от облысения, заплатке на кожу — для диет-подавления аппетита и средстве от мужской импотенции. В результате аналогичных расследований Комиссии компания Warner-Lambert была вынуждена скорректировать свое заявление на этикетке опо­ласкивателя для рта Listerine о том, что он будто бы предотвращает простуду [Assael, 1995, p. 57].

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содер­жать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта сниже­ния веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.