Поведение потребителей

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор (the right to choose) означает гаранти­рованный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конку­рентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает воз­можность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потреби­теля, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает вы­бор потребителя. Так, например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеле­нок, и потому доминирование Procter&Gamble создает проблемы вы­хода на рынок конкурирующих производителей. Поэтому правитель­ства стран рыночной экономики регулируют конкуренцию с помощью антимонопольных мер. Примером служит многомесячное разбирательство Министерства Юстиции США дела софтверного ги­ганта Microsoft. Идея антимонопольного регулирования состоит в попытке защитить конкурентов потенциальных монополистов для обеспечения адекватного потребительского выбора и конкурент­ных цен.

В России в течение нескольких последних лет в результате поли­тической и экономической нестабильности периодически происхо­дит реструктуризация многих отраслевых рынков (финансового, по­требительских товаров, в том числе продуктов питания). Обшей тенденцией является усиление конкуренции, поэтому право потре­бителя на выбор становится все более актуальным для маркетера.

Право быть услышанным (the right to be heard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в фор­мулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.

Как уже отмечалось, есть три возможных варианта реакции: от­каз от последующих покупок, выражение неудовлетворенности дру­гим и обращение за возмещением ущерба от неудовлетворительной покупки. Исследования компании A.C.Nielsen Co. в области продаж продуктов питания, а также предметов поддержки здоровья и красо­ты обнаружили, что только 3% неудовлетворенных потребителей до­водят свои претензии до производителя (AssaeL 1995, p. 60). Это оз­начает, что производитель практически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукт, что ослабляет возможности совершенствования продукта и ослабля­ет конкурентную позицию производителя.