Поведение потребителей

19.2. Права потребителей и маркетинг

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Примером явилась приостановка отгрузки нового автомобиля «Бэби-Бенц», или «Мерседес» А-класса компанией Daimler-Benz AG в 1997 г. В процессе испытаний этого автомобиля шведским журналом Teknikens Varld машина перевернулась, после чего пресса разразилась шквалом статей об опасности машины. Пер­вой реакцией Daimler-Benz, явилось обвинение испытателей в некор­ректности, затем «списание» проблемы переворота на шины. Однако после того, как два немецких издания — журнал Stern и газета Auto Zeitung постарались воспроизвести испытания и результаты подтвер­дились, концерн Daimler-Benz созвал пресс-конференцию, где было объявлено о мерах по доработке автомобиля. Сначала эти меры предполагали замену шин на уже проданных автомобилях и в даль­нейшем установку электронной системы управления вращением ко­лес в критических режимах. Однако и этого оказалось недостаточно, тогда концерн объявил о намерениях изменить конструкцию подвес

ки автомобиля и приостановил отгрузку автомобилей покупателям, опубликовал в немецких газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Беби-Бенца» [Коммер-сантъ-Daily, 31 сентября 1997 г., 14 ноября 1997 г.].

Известна также практика отзыва напитков. Так, например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в кото­рые попал монопропиленгликоль — химическое вещество, исполь­зуемое при охлаждении напитка. Инцидент произошел в результате неисправности рефрижераторного агрегата. Представитель Bass по­пытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреб­лении лишь в больших количествах. Оперативные и решительные действия Bass получили одобрительную оценку представителя Ассо­циации защиты прав потребителей Великобритании. За несколько недель до действий Bass отзыв партии лимонада провели компании Cadbury-Schweppes и Britvic Soft Drinks — в лимонаде были обнаруже­ны примеси канцерогена бензола (попавшие туда по вине фирмы — поставщика углекислоты). Отзыв напитков случался и с такими мар­ками, как Coca-Cola, Pepsi, 7 UP. Рекорд в объеме отзыва был постав­лен компанией Perrier, изъявшей в 1990 г. из продажи 160 млн буты­лок воды общей стоимостью 248,6 млн долл. из разных стран мира, после того как американские ученые обнаружили в них следы бензо­ла [Коммерсантъ, 8 июля 1998 г., с. 5].