Поведение потребителей

В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link) объявили о начале программы утилизации старых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения старых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тестирования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабаты­вать, извлекая из трубок ценные металлы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу директива ЕС об использованном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26 сентября 2002 г., с. 16J.

Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомоби­лем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требо­ваниям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль мо­жет быть переработан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого клас­са, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Гopcкии К. Ford по­пал в фокус //Коммерсантъ-dailу, 21 ноября 1998 г., с. 5).

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных раз­бирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты. Так, например, в конце 2004 г. американ­ская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего лекарства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2,5 млрд долл. Иссле­дования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом приме­нении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммер-сантъ, 1 октября 2004 г., с. 17].

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеленые». Однако ряд таких утвержде­ний носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и пе­реработка. Биоразложение — это экологическая проблема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загрязнителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В резуль­тате компании-производители стали добавлять в материал пластико­вых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, произ­водящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые кон­тейнеры для продуктов быстрого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие переработке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки.