Поведение потребителей

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены, и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурен­там. Приверженность покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных ма­рок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!», или «Я при­вык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентифика­цией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некото­рые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой иден­тификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образо­вания).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — ку­понов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Не удивительно, что в программах обеспечения лояльности клиентов многие участники рынка видят сегодня средст­во сохранения своих позиций.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей, требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для ре­шения их проблем.

Вопросы и задания

1. Сформируйте набор вариантов использования продукта (марки) целе­вым сегментом рынка после покупки в случае, если потребитель оставляет его у себя (использование по основному назначению, использование для но­вой цели, хранение), и опишите каждый из вариантов:

В каких маркетинговых решениях и каким образом нужно учитывать эти варианты использования?

2.Сформируйте набор вариантов использования названных продуктов (марок) после покупки в случае, если потребитель избавляется от продукта окончательно (переработать, выбросить, отдать, обменять, продать) и опишите их.