Поведение потребителей

Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приорите­тов успешной деятельности на рынке. Так, например, интернет-СМИ Gazeta.ru — один из самых посещаемых сайтов. Успех в при­влечении посетителей даже на коммерческие приложения-страницы этого интернет-ресурса (Техзона, Жилплощадь, Матпомощь, Обра­зование, Отдых, Стиль и др.) обусловлен интерактивностью материа­лов. Треть поля страницы отведена ответным сообщениям посетите­лей. Желающие приглашаются оставить свое мнение, которое может появиться (или не появиться) на странице после прочтения его ре­дакцией.

С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значи­мыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании — спустя месяц, а затем — год после покупки. Интернет-опрос новых покупателей ноутбуков при процедуре регистрации проводит компания Fujitsu-Siemens. Свое мнение о купленной книге в Ajnazon.com и во многих российских интернет-магазинах покупатели могут оставить на стра­нице, представляющей эту книгу другим покупателям. На главной странице интернет-магазина крупнейшего торговца компьютерами CompUSA (www.compusa.com) — несколько кнопок для получения обратной связи от потребителей. Пресс растущей международной и национальной конкуренции нередко вынуждает компании концен­трироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосроч­ных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих ма­рок необходимо, но недостаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке по­требителей.

На рис. 17.4 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени [Hawkins et al, 1995, p. 526].

Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет Удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные уси­лия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели

(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реаль­ной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупате­ли опасны для продавца возможностью распространения ими нега­тивной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.