Поведение потребителей

скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отноше­нию к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конку­рентной деловой среды обусловила повышение внимания менедже­ров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловли­вает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытываю­щего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли по­требителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практиче­ской реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребите­лей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведени­ем потребителя, если это управление возможно?

Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представля­ют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995), p. 29].

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная карти- на потребительских культур. Успех современного глобального, меж­дународного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.