Поведение потребителей

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про­дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель­ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отно­шения к продукту путем изменения аффективного компонента отно­шения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетинго­вые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения
аффективного компонента

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.