Поведение потребителей

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отноше­ния. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не толь­ко потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пас­ты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального на­значения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения по­веденческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продук­те и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Измене­ние поведения до изменения эмоционального отношения к про­дукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя возна­граждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения тако­го поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспози­ции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, напри­мер, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокраще­ния цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинго­вых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.