Поведение потребителей

1. Какие продукты или услуги используются сейчас для разреше­ния потребности или выполнения деятельности?
2. Какие, если есть, символические или социальные значения ас­социируются с разрешением потребности или с использованием су­ществующих продуктов?
3. Как конкретно используются существующие продукты или ус­луги?
4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующи­ми решениями и какие решения были бы желательными?

Этот подход использовался в США для выбора целевого рынка и разработки успешных маркетинговых стратегий для финансовых ус­луг, районных пекарен. Аналогично он может использоваться и в России в развитии конкурентоспособного производства потреби­тельских товаров — одежды, обуви, мебели, бытовой техники, ком­пьютеров, автомобилей; для развития услуг в сфере образования и обучения, развлечений.

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от Принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управле­ния положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут Использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп

с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей [Engel et al., 1995, p. 745]. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей. В действительности, построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выбо­ре домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пы­лесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.