Поведение потребителей

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, ос­ведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потен­циальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупаю­щий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamble. В роликах каждый из чле­нов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую

роль — от непосредственного использования до общей эмоциональ­ной поддержки использования другими членами семьи.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифици­руются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индиви­дуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических прибо­ров, инструментов поддержки технических систем. В решениях о по­купке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одеж­ды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, по­купка холодильника и телевизора. К автономным решениям отно­сится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений за­висит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохо­зяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увели­чивает его влияние на процесс принятия решения.