Поведение потребителей

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и иг­норируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принес­ти домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мне­ние других членов семьи покупателем не запрашивается перед по­купкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на решение.

Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться мат­рица, показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домо­хозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга № 1 и т.д.

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться домохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домо­хозяйства, учебные интересы студента/школьника. Приоритеты це­лей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспе­чения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке резко расширила индивидуаль­ную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить про­грамму маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересован­ных участников. Так, например, в конце 1990-х гг. был успешно по­зиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи, — возможность подготовки документов с рас­четами, факс-модем для коммуникаций, игры.

6.4. Потребительская социализация

Домохозяйство — основная среда формирования будущего по­требителя, или потребительской социализации. Потребительская со­циализация — это процесс приобретения молодыми людьми умении, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рын­ке в качестве потребителей. Потребительская социализация происхо­дит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и метод потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое (directly relevant) к объекту и не прямо носимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом.