Поведение потребителей

К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: Calvin Klein — престижнoe марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, т.е. она — не прямо относимая к покупке. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество [Hawkins et ai, 1995, p. 202]. Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосред­ственное инструктирование детей родителями или старшими в семье себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом скорее всего неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.

о критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шопинг и прямой опыт [Assael, 1995, p. 573].