Поведение потребителей

Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями.

Совместный шопинг (co-shoping) — метод потребительской со­циализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ра­нее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог /. Piaget определяет три стадии [Assael 1995, p. 573]:

• предоперациональная стадия (preoperational stage). Познаватель­ная структура детей этой стадии, в возрасте 3—7 лет, еще слабо орга­низована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки;
• конкретно-операциональная стадия (concrete operational stage). Это дети в возрасте 8—11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным про­блемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать мето­ды убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть кроме меня»).
• формально-операциональная стадия (formal operational stage)- У детей 12—15 лет способность абстрактного мышления и ассоции­рования концепций и идей более полно сформирована. Дети имею более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способно принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шопингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.