|
А дальше я начинаю искать – а где бы это находилось, где же эта улица? Да черт с ней, с Газгольдерной, я туда не поеду, а лучше пойду куда-нибудь поближе и куплю что-нибудь подороже. А то вот еще новая мода: давать только телефон. То есть дело не доводится до конца, не обеспечивается последнее звено в цепочке. Практически эта проблема решается так: в рекламу встраиваются карты-схемы, которые как раз работают на решение этой задачи – делают так, чтобы я все-таки дошел до этой фирмы, а не просто к ней хорошо относился. Я, наверное, изложил только половину всех психологических требований, которые можно и нужно предъявлять к рекламному сообщению, к рекламному тексту. Уже из того, что я сейчас рассказал, видно, что психологически грамотная реклама предполагает сложнейший комплекс требований, которые должны учитываться, причем другой вопрос – каким образом эти требования надо учитывать. В каких случаях нужны, скажем, специальные исследования, и не стоит жалеть деньги на такое исследование, чтобы четко определить своего адресата, например, потом это обойдется дороже. С другой стороны, существуют методики оценки конкретного сообщения. Существует возможность еще так называемой экспертной оценки, которая тоже должна быть грамотно построена. Что значит экспертная оценка? Это не значит, что я приглашаю некоего господина, который кончал психологический факультет, называю его экспертом и спрашиваю: хороша эта реклама или плоха? Существует совершенно четкая методика проведения психологической экспертизы, и она должна соблюдаться, тогда результаты будут полезными. Мне остается только сказать, что тому комплексу психологических требований, которые должны предъявляться к рекламе, из сегодняшней рекламы отвечают считанные единицы. Нужно пропагандировать среди заказчиков необходимость психологической грамотности любой рекламы. Психолингвистика рекламного текста [16]Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии Наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали. — 107 —
|