Прикладная психолингвистика речевого общения и массовой коммуникации

И если на предшествующих этапах были какие-то универсальные характеристики – профессиональная реклама или нет, обращает на себя внимание или нет, то здесь уже должно быть точное попадание именно в данного адресата, в данную социальную или профессиональную группу, в данный возраст – и это попадание обязательно должно быть дифференцированное, на это надо обратить внимание.

Впрочем, даже дихотомия «профессиональная–непрофессиональная» здесь тоже имеет место. Одна из страховых компаний, вероятно, хорошая компания, в течение примерно двух месяцев печатала во всех центральных газетах одну и ту же рекламу, сердцевиной которой была фотография (причем совершенно явно смонтированная) семьи, которая застраховывается. Семьи поразительных, как будто специально подобранных по отсутствию всякого интеллекта и вопиющей безвкусице внешнего вида, мордоворотов. Это было непрофессионально. Я сильно сомневаюсь, чтобы зрелище этой дебильной компании кого-нибудь вдохновило застраховаться.

Вы можете сказать – у них стратегия была такая. Но тут дело не в стратегии, это была тактическая ошибка. Причем раза два в прессу проникла аналогичная фотография, вполне пристойная, но почему-то в большей части печаталась именно эта.

Альтернатива? Это общеизвестные американские мальчики, курящие сигареты, продуманные до деталей, вызывающие совершенно определенное отношение у определенного, между прочим, адресата. И разные сигареты, и разные мальчики адресованы разным курильщикам, разным потребителям рекламы. Я допускаю, что кому-то, особенно из молодежи, очень симпатичны культуристы и то, что теперь называется бодибилдинг. Но я, например, как и многие люди моего поколения и моего менталитета, отношусь к этому роду человеческой деятельности с отвращением и поэтому, если я увижу любую рекламу с использованием бодибилдинга, она у меня вызовет немедленную реакцию отторжения. Поэтому здесь необходима огромная, не просто пилотажная, а серьезная исследовательская работа, которая связана и с социальной психологией, и с возрастной, и с психологией личности. И обойти решение этой проблемы в грамотной рекламной деятельности просто невозможно.

И в этой связи другая задача – как создать имидж источника рекламы, который обеспечивал бы на данном уровне доверие и позитивное личностное отношение к источнику рекламы, ну, скажем, к компании или банку. Я должен признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, например, в этом отношении просто чудовищна. То есть она работает в значительной степени против имиджа компании-рекламодателя. Она чудовищна также и по причине полной ее безадресности. Вернее, она имеет свой адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае несколько десятков тысяч. Причем мы как будто специально программируем, что у этих десятков тысяч она даст положительный эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.