|
Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка – есть текст, и это необходимо учитывать. По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности. Телереклама не адресована, она занимает самое горячее и дорогое время, между тем те люди, на которых она потенциально может быть рассчитана, составляют доли процента от потенциальных телезрителей. Абсолютно нарушен второй закон рекламы – ее мотивированность, или ориентировка на определенные мотивы. И я уже не говорю о том, что совершенно непонятно, для чего она. То есть какова ее операциональная направленность. Если я, допустим, обнаруживаю в американском или немецком журнале рекламу нового электронного прибора, то ясно, что меня убеждают, чтобы я или сменил устаревший на новый, потому что новый лучше потому-то и потому-то, или чтобы я согласился, что мне этот прибор нужен, пошел бы в такой-то магазин и там бы купил. Но что я должен делать, посмотрев нашу телевизионную рекламу? Говорилось, что у нас это способ общения между производителями или посредниками рынка, допустим, между биржами. Но, простите, тогда это не реклама и она должна размещаться не в этом канале и не в это время и не в этой форме. Потому что если реклама биржи – это способ общения между биржами, то тогда и содержание этой информации должно быть другим. Там должны быть высвечены те вещи, которые существенны для биржевиков или потенциальных клиентов этих бирж. Наша же реклама фиксирует чаще всего только само существование данной биржи, причем ничего не говорится о том, чем эта биржа отличается от других бирж, и почему надо идти туда, а не куда-нибудь еще. Поражает абсолютный непрофессионализм с любой точки зрения. Но биржевик не обязан понимать, как надо делать рекламу, для этого есть люди, которые должны это профессионально делать. Тексты в рекламе имеют три основные функции: собственно рекламную, информационную и пропагандистскую. Рекламный текст промежуточен между информационным и пропагандистским. Реклама добивается от меня, от потребителя, или смены установки, или создания новой установки, или непосредственного действия. В конечном счете, всегда действия, умственного или непосредственного – пойду я в этот магазин сию минуту или у меня где-то ляжет в голове данная информация и, проходя однажды случайно мимо магазина, я в него зайду – это сейчас не важно. С другой стороны, это еще и информация. Это еще и пропаганда, потому что независимо от моих социальных действий, независимо от конкретных операций, которые я должен совершить с содержанием этой рекламы, есть еще и момент влияния на мое смысловое поле в целом. Скажем, даже сам факт появления рекламы биржи, независимо от того, пойду ли я на биржу, есть в каком-то смысле пропагандистский момент – меня втягивают в некую новую для меня систему отношений, втягивают в новую социальную, социально-психологическую и экономическую реальность. Мне довольно часто приходилось бывать на Западе, там я стараюсь смотреть ТВ и, естественно, рекламу. То, что отличает их телевизионную рекламу от нашей – это, простите, осмысленность. Я смотрю рекламный ролик и понимаю, для чего это. Такое ощущение, что наши рекламисты, массовые производители рекламы, действуют по принципу аналогии, не анализируя, для чего это делается, а просто берут внешнюю сторону и переносят сюда, вплоть до грабежа и использования чужих роликов. — 108 —
|