|
Причем самое любопытное, что и на уровне текста можно это проследить. Был эксперимент Красниковой, она у меня писала диплом, где было показано, как звуковой символизм работает на тексте. Я расскажу один из экспериментов Красниковой ( Красникова , 1975). Было взято несколько текстов, текст был простейший. В некоторой стране была газета, в этой газете каждую пятницу печаталась рубрика «Куда пойти обедать на уикэнд». В один прекрасный день в соответствующем номере эта рубрика не вышла, а вместо нее было извинение от редакции. Мол, просим прощения, но сотрудник редакции, который ведет эту рубрику, отравился при исполнении служебных обязанностей. Вот и весь рассказик. Было взято три варианта. Вариант, изложенный выше, и два варианта, в которых были квазислова, то есть составленные специально названия города или страны, где это происходило, и название газеты; эти квазислова были подобраны из «горячих» по шкалированию или из «холодных» букв. После чего по законам эксперимента были уравнены три группы – 2 экспериментальных («горячая» и «холодная») и контрольная (текст без квазислов). Им было предложено текст прочитать, а потом ответить на два вопроса. Первый вопрос звучал так: «Каким блюдом отравился журналист? Горячим или холодным?» Результат: в контрольной группе было 50:50, то есть случайное распределение. В «горячей» группе и в «холодной» группе было примерно 75 процентов совпадений. Второй вопрос: «Откуда вы это знаете?» На этот вопрос ни один испытуемый не смог ответить. Я думаю, что это само по себе довольно любопытно, и более того. Если не учитывать этого момента, боюсь, может возникнуть некоторое внутреннее противоречие при создании бессознательной установки, противоречие, так сказать, по направлению воздействия текста. Теперь давайте пройдемся по этим трем вышеобозначенным характеристикам текста (структура, архитектоника и конструкция) и попытаемся посмотреть, что там для нас интересного. Что касается структуры, то очень существенным моментом в любом тексте – не только рекламном, но и рекламном тоже – является его внутренняя «полосатость», хотя это и не вполне академическое выражение. То есть имеет место чередуемость. Чередуемость чего? Существуют различные исследования разных текстов, они дают все один и тот же эффект – слоистость текста, но только эта слоистость выделяется по разным параметрам. Например, в тексте, самом, казалось бы, наукообразном, обязательно идет достаточно закономерное чередование информативного субтекста и субтекста, в котором фиксируется отношение автора к предмету, отношение автора к коллегам – система отношений, переживаний. Это обязательно есть в любом, даже самом, казалось бы, научно-информационном тексте. А взяты были, например, тексты и по атомной физике. Второе исследование – это исследование В.Г. Костомарова, он исследовал публицистические тексты (это уже совсем близко к рекламе) ( Костомаров , 1971). Он установил, что на разных уровнях (внутри предложений, в чередовании предложений, в чередовании больших кусков текста, абзацах) в любом воздействующем тексте, в данном случае публицистическом – журнально-газетном – происходит чередование компонентов стандартных, стереотипных и компонентов экспрессивных. Не может существовать текст, построенный на чистой экспрессии, на чистом взвизге, так же как и невозможен текст, построенный на чистых стереотипах. То есть, он, конечно, возможен: вы уже не застали, наверное, времени, когда большинство газетных материалов шло на чистых стереотипах, которые можно составлять из блоков, как блочный дом. Последние несколько лет уже этого нет. Еще один момент. Структура, то есть организация содержания, не является универсальной характеристикой любого хорошего текста. Дело в том, что любой хороший текст будет разным для разных потребителей. В сборнике «Речевое воздействие» есть одна из первых публикаций Тамары Моисеевны Дридзе ( Дридзе , 1972), которая вышла на очень важные для нас выводы: что весь корпус потребителей, весь корпус читателей делится, как минимум, на 7 так называемых семиотических групп. Определение этих семиотических групп – группы людей, располагающие относительно общим словарем, или лексиконом, тезаурусом. Во-первых, это касается владения элементами общелитературного языка, владения словарем, грубо говоря. Второе – владение элементами текста, то есть сочетаниями элементов словаря в тексте. И третье – умение оперировать этим словарем, скажем, толковать его. Т.М. Дридзе, например, исследовала, как люди умеют толковать те слова, которые, они, казалось бы встречают в газете, по радио каждый день, вроде «вояж», «эскалация». Выяснилось, что только меньшая часть людей, кстати, вполне образованных, с высшим образованием, может дать похожую на истину интерпретацию такой лексической единицы. Таких групп семь. Первая группа – люди, которые владеют всем прекрасно – и словарь, и текст, и умение оперировать. Их всего 12 процентов. Вторая группа – люди, которые ничего не умеют, их 19 процентов. (Повторяю, что эти данные не имеют никакой корреляции с образовательными или иными характеристиками). Дальше идут те, которые владеют вроде бы языком и владеют словарем (то есть вроде бы им знакомы слова), но они совершенно не умеют ими оперировать, скажем, не умеют их интерпретировать правильно. Таких 32 процента. И так далее. — 111 —
|