|
Конечно, они, как правило, выступают все вместе, но доминирует всегда какой-то один. И вот здесь опять-таки встает проблема мотивов, хотя и по-другому, в другом плане. Учитывать при составлении рекламы это необходимо. Тем не менее, подавляющее большинство газетных реклам, с которыми я сталкиваюсь, – это не столько рекламы, сколько информации. Они психологически совершенно нейтральны, никаких моих мотивов там не учитывается. В лучшем случае они работают на цели информации. Здесь снова встает проблема моего, адресата, отношения, на этот раз уже не к сообщению как таковому и не к его источнику, фирме, а к его конкретному содержанию. То есть к товару, который в данном объявлении рекламируется. Конечно, мое отношение к товару будет как-то связано и с отношением к фирме-производителю, фирме-рекламодателю. Но, с другой стороны, не все, что производит данная фирма, хотя мне очень и симпатичная, нужно и симпатично мне и я это куплю, и вообще поставлю перед собой вопрос о том, купить это или не купить. Но может быть и еще более интересная задача рекламного текста, о которой сейчас мы практически не думаем. Это задача изменения у меня, у адресата, ценностных ориентаций. Вы думаете купить товар потому, что он дешев? Так нет, лучше идите к нам – вы купите, конечно, подороже, но зато вам обеспечен гарантийный сервис на пять лет. Третья проблема – проблема однонаправленности всех компонентов воздействия текста. Мы уже сталкивались с этим – название фирмы, название товара должны в плане своей психологической выразительности соответствовать основной задаче воздействия. Компьютерные программы «Отзвук», «Радуга» и «Эхо» довольно хорошо работают на решение этой проблемы. Могу привести пример. Мы прогнали название моей фирмы «Митридат» через программы, получился такой результат: значимые характеристики – маленький, гладкий, мелкий, безопасный, нежный, добрый, мягкий, женственный. Поскольку фирма занимается преподаванием иностранных языков, а там, в основном, естественно, женщины, то нас вполне устраивает такой звуковой образ названия. Д.А. Леонтьев сообщил, что очень близкий звуковой образ получился для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, нежность и мягкость устраивают как подсознательные оценки. Подавляющее большинство людей, даже довольно интеллигентных, не знают, кто такой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус или Ринако. Последняя психологическая задача. Как будто все решено у нас – канал обеспечен, внимание привлечено, отношение сформировано, текст правильно адресован, текст понят, текст внутренне целостен по характеру воздействия. Осталась только одна мелочь, а именно – добиться, чтобы адресат совершил нужный поступок. Не просто хорошо отнесся к моему товару, а пошел бы и его купил. Вот эта задача решается сейчас, в существующей рекламе, очень редко. То есть мне говорят: это хорошо у нас, вот это ново, это тебе годится… — 106 —
|