|
Еще об адресности. В конце 1960-х гг., работая с «Тракто-роэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу. Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу. Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету. Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом. Даже психолингвистически, с точки зрения языковых психологически значимых особенностей текста, реклама часто запрограммирована на негативный эффект. Возьмем название «Экорамбус». Я фиксирую такие ассоциации, которые у меня вызывает это слово – «автобус», «Карабас-Барабас» и испанское ругательство «каррамба». Я решил проверить и спросил свою восьмилетнюю дочь, на что похоже слово «экорамбус». Она без колебаний ответила, что это осьминогое существо. Я далеко не уверен, что создатели слова «экорамбус» рассчитывали на такое восприятие. Допустим, что мы решили все эти задачи – канал технически обеспечен, внимание привлечено, позитивное отношение тоже обеспечено. Осталось решить главную задачу – воздействовать на человека конкретным рекламным текстом. Когда я говорю «текст», это не значит, что имеется в виду только словесный текст. В моем понимании текст может включать и зрительные образы, и систему того и другого. Но на пути к воздействию этого текста мы должны решить одну более общую психологическую задачу – сделать так, чтобы текст был прочтен, вообще был воспринят. Это, во-первых, требует четкого учета мотивов, причин, по которым я должен читать. Как бы я хорошо ни относился априорно к какой-нибудь фирме, производящей трубы, но зачем мне читать рекламу труб? Ко мне никакого отношения это не имеет, и я читать эту рекламу заведомо не собираюсь. Во-вторых, даже если у меня есть мотив, то должен быть и все время поддерживаться также и интерес. И в-третьих, текст должен быть мной понят, только тогда он будет воздействовать. — 104 —
|