|
У меня есть мотив читать рекламу акционерного общества РИНАКО, у моей фирмы есть с ними дела. Но публиковавшаяся одно время в ряде газет реклама РИНАКО, да простят мои коллеги из РИНАКО, написана так, что мотив-то есть ее читать, но к концу первого абзаца мой интерес к этой рекламе полностью пропадает, она написана скучно и неинтересно. Выясняется, что ее можно было не читать. Ближе всего мне лично, как психолингвисту, проблема понимания текста. И здесь тоже огромное исследовательское поле. Я даже не могу перечислить конкретно все исследовательские проблемы. Остановлюсь только на трех. Первое – это психолингвистическая организация текста как такового, прежде всего его связность. Необходимо, чтобы одна часть текста плавно переходила в другую и эта связь чувствовалась бы мной, читателем. И вторая характеристика текста – его цельность, когда текст воспринимается как нечто единое, структурированное, осмысленное, имеющее свои начало и конец и свою внутреннюю структуру. Это свойство любого хорошего текста, любого правильного текста, а не только рекламного ( Леонтьев А.А. , 1979). Существует довольно любопытное исследование, сделанное доктором психологических наук Тамарой Моисеевной Дридзе, по предикативной структуре текста, где показано, что в хорошем, нормальном тексте есть всегда одна центральная мысль и от нее, как от ствола дерева, ответвляются предикации, мысли второго порядка, а затем и третьего. То есть существует вполне определенная и четкая организация этого текста ( Дридзе , 1972). К сожалению, в рекламных текстах такую внутреннюю четкую организацию не всегда можно обнаружить. Вот, например, сейчас постоянно печатается реклама компании БАНСО, которая построена как беседа двух старушек насчет того, чтобы этой БАНСО продать квартиру. Сама по себе реклама неплохая. Но ее дочитать до конца мне ни разу не удавалось, потому что она внутренне распадается, написана с точки зрения общей структуры текста очень неудачно. Кстати, эта цельность, ощущение единства текста, важно еще и потому, что большинство людей рекламу вообще не читают, ее просматривают, как и любые другие газетные материалы. Поэтому важно, чтобы текст, как у нас говорят, мог быть легко скомпрессирован, легко бы сжимался, чтобы можно было четко и без проблем выхватить из текста ключевые места и, соединив их, получить столь же осмысленное содержание. Вот как раз цельность текста и есть условие возможности, не читая весь текст, все-таки синтезировать его содержание по отдельным ключевым местам. Вторая проблема – это вариантность текста, то есть ориентация этого рекламного текста на разные цели и задачи и на разного адресата, на разные семиотические группы. Опять сошлюсь на Тамару Моисеевну Дридзе, которая ввела это понятие. Цели не всегда совпадают с возрастными, профессиональными, социальными и так далее группами. Какие цели здесь могут иметься в виду? Ну, скажем, создание имиджа фирмы – реклама может быть направлена не на то, чтобы продать данный товар, а на то, чтобы создать у адресата определенное отношение к фирме. Вторая возможная цель – сообщить некоторое новое знание. Ну, скажем, переезд фирмы МММ. Это не реклама того, что продает МММ, это просто сообщение, что ее надо искать там-то, а не там-то. Или – появление на рынке новой, более совершенной модели компьютера. Еще одна возможная цель – побуждение адресата к покупке данного товара, именно данного. И вот здесь возможны опять-таки очень разные варианты. Почему я должен купить именно этот товар? Потому что он мне нужен – это один мотив, потому что он дешев – второй мотив, потому что мне идти недалеко, чтобы его купить, – третий мотив, и так далее. — 105 —
|