|
Итак, первая задача, которая перед нами стоит – это обеспечить канал воздействия рекламы, чтобы возникло какое-то взаимодействие между рекламой и ее адресатом. Сюда относится прежде всего техническое обеспечение этого канала. Вот почему телевидение берет за минуту рекламы в определенные часы много больше денег: прежде всего потому, что налажен канал, потому что адресат, зритель телевидения уже готов включиться в эту рекламу, его не нужно заставлять выходить на нужный канал. И вероятность того, что он выключит или переключит телевизор, значительно меньше в определенные часы, когда телевизор обычно включен. Вот в эти-то часы за рекламу обоснованно берут больше, потому что половина работы уже сделана. Дальше важен второй этап – то, что можно назвать условно психологическим включением в этот канал. Когда мы занимались восприятием радиопередач, у нас был термин «отвлечься от котлет». Вы представляете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио? Но ведь у нее одно восприятие рекламы, когда она занята котлетами, и совсем другое, когда она обращает внимание на текст, который идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст. Перед рекламной афишей на улице человек должен все-таки остановиться, обратить на нее внимание. Часть рекламной энергии уходит именно на это, причем здесь имеются достаточно жесткие закономерности. Во всяком случае, я берусь, взяв рекламную страницу любой газеты, предвидеть, – то есть, не предвидеть, а именно знать, – какое из объявлений будет читаться первым. Кстати, в семидесятые годы была разработана психологическая методика, позволяющая взять газетный лист и на нем изобразить движение глаза читателя. В свое время она, по-моему, не была задействована. Следующая задача: мало обратить внимание на рекламу, адресат еще должен ее принять, то есть должен возникнуть эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие означает: я решаю, «мое» это или «не мое». Мне это интересно, или черт с ним, меня это не касается. Этот эффект доверительности может возникать до восприятия рекламы, когда есть установка – все, что исходит из определенного источника, мне интересно, я буду читать или смотреть, потому что я уже знаю, кто рекламирует, кто автор этой рекламы и о чем эта реклама; одним словом, реклама меня уже с самого начала интересует (на подобной установке хорошо играет банк «Империал»). Или такое отношение доверительности и личностности может возникать во время восприятия рекламы как его результат. Но – возникло ли оно до или во время восприятия рекламы – оно совершенно необходимо для эффективности любой рекламы. Причем тот личностный крючок, на который мы ловим адресата рекламы, может быть любым, но он должен обязательно быть. — 102 —
|