Брендинг и механизм его реализации

Раскрыв природу возникновения бренда, его субстантивного содержания, его свойств и средств их выражения, с шестой главы начинается вторая часть монографии, основными вопросами которой являются те, что связаны с организацией процесса разработки бренда (процессом брендинга). В шестой главе представлен анализ развития теоретических подходов к организации брендинга на протяжении XX века. Делается вывод о преимуществах интегрированного подхода, в рамках которого справедливо предполагается, что формирование аксиологических отношений между потребителем и производителем определяется не только коммуникативными, но и производственными процессами.

Седьмая глава посвящена концептуальным положениям интегрированного подхода брендинга, которые охватывают вопросы об упорядочивании субстантивного содержания бренда (набора стимулов восприятия потребителя, составляющих бренд), о координации функциональных подсистем в организации и дифференциации организации от конкурентов.

В восьмой главе представлен функциональный механизм брендинга на основе интегрированного подхода, а в заключительной девятой главе рекомендации по реализации данного механизма.

Монография предназначена для аспирантов, консультантов и специалистов в области брендинга, а также для всех интересующихся проблематикой данной темы.

ЧАСТЬ I. БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МЕНОВЫХ ОТНОШЕНИЯХ ОБЩЕСТВА.

Глава 1. Анализ товарного обмена: возникновение бренд-стоимости товара и формирование аксиологических отношений между производителем и потребителем.

Наиболее емкое, несмотря на краткость, и ставшее уже классическим определение товара было дано К. Марксом: «товар есть продукт, вступивший в обмен». Согласно К. Марксу в процессе обмена в товаре проявляются две его сущности, а именно потребительная стоимость и меновая стоимость.

«Исторический процесс расширения и углубления обмена развивает дремлющую в товарной природе противоположность между потребительной стоимостью и стоимостью» [45; 97].

Потребительная стоимость товара заключается в его полезности, т. е. в его способности удовлетворять индивидуальные потребности человека. А. Маршалл следующим образом раскрывает содержание понятие полезности товара:

«В умственной и нравственной сфере он [человек] действительно способен порождать новые идеи, но когда утверждают, будто он производит материальные вещи, он фактически производит лишь полезности; иными словами, прилагаемые им усилия и приносимые им жертвы имеют своим следствием изменение формы или структуры материи с целью лучшего приспособления ее для удовлетворения потребностей» [46; 56].