Брендинг и механизм его реализации

Меновая стоимость товара есть его способность обмениваться на другие потребительные стоимости. Если потребительная стоимость товара – это его качественная сторона, то меновая стоимость «представляется в виде количественного соотношения, в виде пропорции, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода» [45; 44].

Если потребительная стоимость неразрывно связано с трудовой деятельностью человека и не зависит от того, производит он для себя или для другого, то меновая стоимость возникает только при одновременном сочетании двух условий:

• во-первых, когда результаты трудовой деятельности человека утрачивают свое значение как потребительной стоимости для себя, т.е. в таких исторических условиях, когда уровень развития производительных сил позволяет производителю иметь определенный излишек продукта относительно его необходимого или достаточного объема потребления;
• во-вторых, когда результаты трудовой деятельности человека принимают форму потребительной стоимости для другого, т.е. в условиях обмена, а, следовательно, и в условиях формирования рынков.

Поэтому логически верно то, что возникновение меновой стоимости связано с переходом от натурального хозяйства к рыночному хозяйству.

Такой анализ процесса обмена, в котором продукты труда превращаются в товары, т. е. «получают общественно одинаковую стоимостную предметность, обособленную от их чувственно различных потребительных предметностей», что выражается в «расщеплении продукта труда на полезную вещь и стоимостную вещь», характерен для традиционного анализа экономической науки вплоть до настоящих дней. Однако подобный анализ не учитывает роли информационного содержания товара как важной составляющей в процессе обмена. Конечно, роль конъюнктурной информации (предположительные объемы производства и цены конкурентов и поставщиков и др.) участников рынка имела место в экономическом анализе, но информационное содержание товара и его способность проецировать свой образ в сознании участников обмена не имело аналитического значения. Первые научные работы, предметом исследования которых является образ (или имидж) товаров или организации, были представлены К. Боулдингом в 1956 и Д. Огилви в 1963.

Исследование товарно-воспроизводственного цикла осуществлялось с учетом анализа только «вещественного обмена товаров». Следствием такого подхода было понимание рынка как механизма, реактивно (т.е. посредством реагирования на изменения) регулирующего меновые отношения общества. Что было вполне приемлемым в соответствующем историческом контексте. В современном же обществе вследствие развития информационных технологий рынок представляет собой механизм проактивного (т.е. посредством упреждения нежелательных и провидения желаемых изменений) регулирования меновых отношений, где производитель и потребитель способны максимизировать потенциал обмена в товарно-воспроизводственном цикле относительно повышения его потребительной и соответственно меновой стоимостей. Существование такого механизма возможно только при наличии в товарно-воспроизводственном цикле коммуникативного обмена представлениями о товаре.