|
На протяжении всей истории человечества акт обмена между участниками рынка сопровождался общением, однако, содержание, способ и средства этого общения менялись в соответствии с изменениями в объемах, организации и методах купли-продажи, бренд – это результат производства под заказ массового рынка. Поэтому бренд следует рассматривать как новый элемент в развитии меновых отношений общества, как новый исторический и социокультурный феномен данного развития. Монография состоит из двух частей. В первой части, состоящей из пяти глав, раскрываются вопросы о природе бренда, во второй части, включающей четыре глава, - вопросы об организации брендинга. В первой главе представлен анализ возникновения бренда в результате развития информационных технологий и коммуникационных процессов, на которых в современном обществе выстраиваются меновые отношения между людьми. Вторая глава посвящена выявлению свойств бренда, определяющих его связи с внешним миром, посредством которых формируются отношения участников рынка к бренду. Анализ свойств бренда осуществляется в том аспекте, согласно которому бренд есть объект восприятия потребителями, а не просто один из множества факторов потребительского спроса. Между брендом и потребителями есть непосредственная связь, выражающаяся в совокупности аксиологических отношений, выступающих в качестве основы экономических отношений в обществе. В третьей главе, отправным пунктом которой является проведенный анализ свойств бренда, демонстрируется причинно-следственная связь между свойствами бренда, типами аксиологических отношений и видами изменений потребительского спроса. В этой главе дается вопрос о том, как теоретически меняется потребительский спрос на товары в зависимости от присущих свойств бренда. На практике изменения потребительского спроса зависят от того, кто формирует бренд и какими он наделяет его свойствами. В четвертой главе указаны средства выражения свойств бренда и методы их определения. Предлагаемый в этой главе инструментарий позволяет разрешить центральные, наиболее ответственные и потому спорные вопросы брендинга. Поскольку от того, какими свойствами обладает бренд, будет зависеть его эффективность функционирования относительно формирования аксиологических отношений с потребителями и изменений потребительского спроса на представленные под ним товары. Пятая глава посвящена понятию бренд-портфеля организации, эффективность формирования которого определяется сочетанием свойств входящих в него брендов. Представлены виды структурных взаимосвязей в бренд-портфеле и метод их выстраивания. — 3 —
|