Брендинг и механизм его реализации

Глава 2. Понятие и свойства бренда как инструмента формирования отношения потребителя…………………………………………………........17

Глава 3. Функции бренда в формировании потребительского спроса….…31

Глава 4. Средства выражения свойств бренда и методы их определения...42

Глава 5. Виды и способ построения структурных взаимосвязей в бренд-портфеле организации………………………………………………………...66

Часть II. Брендинг – процесс разработки бренда.

Глава 6. Развитие теоретических подходов к брендингу.……………….…76

Глава 7. Концептуальные положения интегрированного подхода к брендингу...........................................................................................................88

Глава 8. Функциональный механизм брендинга в организации………….100

Глава 9. Методические рекомендации по реализации механизма брендинга в организации………………………………………………………………...113

Глава 10. Оценка экономической эффективности механизма брендинга организации......................................................................................................128

Литература…………………….…………………………………………….137

Введение.

Данная монография посвящена вопросам о природе бренда и организации брендинга. В современных условиях функционирования рынков представители бизнеса (акционеры, руководители, консультанты и маркетинговые специалисты) озадачены такими вопросами, как:

• что такое бренд, в чем его сущность, какова природа – набор слов, символ или нечто большее?
• действительно ли бренд является инструментом конкурентной борьбы, стоит ли он того, чтобы на него затрачивали усилия, время и денежные средства?
• влияет ли бренд в действительности на объемы продаж товаров, как это доказать? Ведь, одни усилия в работе над брендом могут приводить к снижению продаж и в этом случае говорят о неудачных действиях в области брендинга, в то время как другие организации после вывода на рынок бренда имеют положительную динамику в потребительском спросе и в этом случае заключают, что причиной тому является – бренд! Может изменения в спросе в каждом из этих случаев определяются совершенно другими факторами?

В современной маркетинговой науке, как и в других организационных и управленческих науках, доминирующим является позитивистский подход, разработанный в рамках теории факторов – бренд признается одним из факторов формирования потребительского спроса, конкурентоспособности и т. д. Вследствие чего констатируется полезность работы с этим фактором.

Автор данной монографии не склонен ставить вопросы о полезности бренда современному обществу и современным социальным организациям. Точка зрения состоит в том, что бренд – это уже существующая действительность, совершившийся факт для современного общества, который нельзя отклонить. Бренд есть результат развития меновых отношений, его момент возникновения связан с развитием коммуникационных процессов, предшествующих товарному обмену, в рамках меновых отношений общества. Подобно тому, как понятие образа существует с тех пор, как человек осознал свое восприятие, так и бренд необходимо существует с определенного момента развития коммуникативного обмена в меновых отношениях участников рынка.