|
Для классификации социальных персонажей, по-разному реагирующих на духовные стереотипы, Т. Адорно использовал интересную методику. Он систематизировал фразы из ежедневных газет, остроты из обывательских разговоров, примелькавшиеся пропагандистские клише. Все это он группировал таким образом, чтобы выявить специфические формы мышления рядового человека, формализовать мнения толпы и зафиксировать ее основные психологические комплексы. Кстати сказать, созданный в нашей стране Институт общественного мнения в анкетах, напечатанных в «Литературной газете», в известной мере использовал эту методику. Однако стоит подчеркнуть, что исследование Адорно в целом сохраняет свою ценность и для наших дней. Вот, скажем, в недавно опубликованном романе А. Ямпольского «Московская улица» воспроизведен описанный Адорно психологический феномен «авторитарного человека». Герой, мучимый страхами, мечется по городу, боясь встречи со знакомыми, боясь остаться в одиночестве в огромной коммунальной квартире, битком набитой всевозможными соседями... О том, как в рекламе используется механизм проекции, рассказано в книге В. Паккарда «Скрытые увещеватели». Автор упоминает Э. Дихтера на каждой странице. Книга была бестселлером среди non-fiction шесть недель в 1957 г., да и после тоже неплохо расходилась. Демонизировав психоаналитические техники в рекламе и брендинге, тем самым, разрушая их «научность», Паккард дискредитировал метод как аморальный. Заявляя, что Америка движется к жуткому миру оруэлловского «Большого Брата», Паккард сообщал, что использование массового психоанализа для проведения кампаний «увещевания» потребителя стало основой для многомиллионной индустрии. Он обличал далеко не бесплодные усилия Дихтера по канализации бессознательных инстинктов, мыслительных закономерностей и маркетинговые инсайты, приплывшие из мира психиатрии и социальных наук (он особо не различал психиатрию и психоанализ). Скандалу с книгой был придан и сексуальный оттенок. Паккард сообщил, что Чикагское агентство изучало скрытые желания домохозяек в зависимости от менструального цикла с целью понять, как более эффективно продавать те или иные продукты питания. Казалось, что для МRщиков нет ничего святого: то же самое агентство использовало психиатрические тестовые методики для работы с маленькими девочками. В более позднем переиздании своей книги Паккард упомянул, что принцип Дихтера «секс в продаже» был использован рекламистами вполне буквально: в отпечатанных рекламных материалах для косметики и напитков прямо различимы были логосы «sex» и «fuck», скрытые в тени, например, кубиков льда при рекламе джина, а также применение явной сексуально-символической упаковки для женских колготок в виде пениса. — 206 —
|