Психология рекламы

Перечитаем Н.В. Гоголя. Герой пьесы «Женитьба» страшно боится вступить в брак. Вот он расспрашивает своего слугу: «Был ли ты у портного?.. А не спрашивал ли портной, зачем барину новый кафтан? Не говорил ли он, не собирается ли, мол, барин жениться? Был ли ты у сапожника? Не спрашивал ли он, зачем барину вакса для сапог, — не собирается ли барин жениться?» Сам барин решился на мужественный поступок, но он собственные чувства «передает» и портному, и сапожнику, которым, поди, нет никакого дела — женится барин или нет.

Проецировать можно не только отдельное качество личности. Не исключена проекция конкретного образа; допустим, в вашем сознании сложился стереотип «идеальной жены» или «идеального мужа», «послушного ребенка» или «закадычного друга». И вот эти идеализированные образцы вы проецируете на тех, кто вам встретился на жизненном пути. Понятное дело, здесь возможно разочарование...

Фрейд рассматривал механизм переноса как феномен, присущий всем человеческим отношениям. Он действует безостановочно и неукоснительно, причем люди часто об этом не догадываются. Цель аналитика заключается в том, чтобы показать пациенту действие этого механизма, помочь ему разобраться в своих связях с «ближними» и «дальними». Проекция, как правило, проистекает из эротических источников. Пациент склонен перенести на личность терапевта свои эмоциональные переживания, которые сложились у него с родителями, наставниками, любимыми, друзьями, коллегами.

Любое идеологически ангажированное искусство стремится персонифицировать «благородную» или, наоборот, «пагубную» силу. Советская культура воспитывала молодежь в духе революционных идеалов. Идеальные качества проецировались на героев истории. Так возникал перенос благородных и возвышенных чувств — самоотверженности, любви, подвижничества и самоотречения.

Механизм проекции легко просматривается в социальных процессах, в динамике культуры, в рекламе. Каждая из культур пытается выразить собственное ценностно-смысловое содержание, осознать себя как некую особость. При этом рождается понятная отстраненность от тех, кто воспринимает мир, демонстрирует некие специфические черты. Как относиться к этой непохожести? Можно принять ее в качестве уникального, непостижимого. Можно увидеть иное глазами «гражданина мира» — как свидетельство разнообразия бытия.

Но можно принять и другой ход мысли. Древнегреческий мыслитель Платон (428 или 427—348 или 347 до н.э.) считал, что варвары являются естественными врагами греков и с ними нужно вести борьбу вплоть до полного их порабощения. Аристотель полагал, что варваров следует оценивать как рабов по природе. Не испытывали ли язычники неизъяснимое блаженство, когда первых христиан, завернутых в промасленные ткани, превращали в пылающие факелы? Непохожее надо уничтожить...