|
Политики и экономисты прошлого века вряд ли могли предвидеть появление феномена, который на нашем идеологизированном лексиконе получил название «вещизм», «приобретательство», «потребительство». У вещи появилось еще одно назначение. Родился еще один тип потребления. Западные социологи назвали его «статусным», «престижным». Вы покупаете товар вовсе не для того, чтобы удовлетворить первичную потребность или усладить глаз. Приобретаете, потому что все люди вашего круга имеют эту вещичку. Она, так сказать, показатель вашего жизненного успеха. Все профессора Гарвардского университета ездят на «мерседесах». Вы же привыкли к старомодному «пежо». Однако если вы дорожите своей принадлежностью к высшему слою — извольте купить себе новый автомобиль. Престижное потребление стало в середине прошлого столетия массовым. Даже в нашей нищей стране появились тогда товарные символы. Работники сферы обслуживания метили себя золотыми зубами. Это считалось показателем благосостояния. Потом, когда некоторые из этих людей оказались в Израиле, выяснилось, что с золотыми зубами вообще нигде не устроишься на работу. Еще одна реальная социальная предпосылка рекламы — рождение массового общества. Массовое общество продвинулось в создании одной культуры значительно дальше, чем общество любого другого типа. Региональные культурные различия уменьшились, стерлись классовые, профессиональные и даже возрастные различия. Более широкое единообразие было диалектически связано с, появлением большей индивидуальности. Со смягчением священного характера власти центр тяжести переместился на индивида. Конечно, как указывают критики массового общества, во многих отношениях положение личности в нем не лучше, чем в обществе с иерархической и традиционной структурой. Тем не менее перемены были значительными. Многие западные философы, в том числе Т. Адорно, Э. Фромм, Ж. Эллюль, выступили в качестве социальны» критиков массового общества. Так, известный французский социолог Ж. Эллюль (род. 1912) не просто объявил мировой исторический процесс «обессмысленным», не только поставил под сомнение прогрессивно-поступательный характер общественного развития. Программа французского исследователя шире: он приступил к развернутому обличению прогресса в его наличных формах. Положительный идеал Эллюля включает в себя определенную идею поступательного развития общества, но она предполагает возрождение утраченных форм социального устроения, создание таких условий, при которых окажется возможным богатое человеческое творчество. — 18 —
|